如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会反函数常用公式大全，反函数运算公式不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额反函数常用公式大全，反函数运算公式已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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