消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场什么是等量关系式，什么是等量关系四年级份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今什么是等量关系式，什么是等量关系四年级年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅什么是等量关系式，什么是等量关系四年级诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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