消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多。”<5k是多少钱，5k是多少钱人民币/p>

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日5k是多少钱，5k是多少钱人民币收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今5k是多少钱，5k是多少钱人民币年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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