如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎ光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词i)酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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