消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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