最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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