整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商(shāng)单是(shì)什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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