酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元 营销模式转型持续推进 实施差异化与聚焦战略

4月28日晚间，酒鬼酒(000799)发布2023年年(nián)报(bào)。报告显示，公司全年实现营业收入28.3亿(yì)元，实现归母净(jìng)利润为5.48亿元。同天披露(lù)的一季报显示，2024年一季度酒鬼酒营收和净利润(rùn)分别(bié)为4.94亿元、7338万元。

报告(gào)期内，白酒行业
整体低迷(mí)、行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产(chǎn)品价格承压(yā)，市场信心和需求仍待修(xiū)复(fù)，叠加公(gōng)司全面推进营销模式(shì)改革和战(zhàn)略(lüè)调整(zhěng)等 因素，综合导致公司业绩出现波动。

酒鬼酒方面表示，面对当前(qián)市场(chǎng)形势与行业压力，公司(sī)上下积极面(miàn)对(duì)，推动企业从高速(sù)度发展(zhǎn)向高质量发展转(zhuǎn)变；并在品牌(pái)建设、产品打造、渠(qú)道精耕、系统支(zhī)撑等方面(miàn)持续发力，保持战略定力、增强信心决心，扎实推进战略转型。

去库存 深耕渠道练“内功”

2023年(nián)，“调整(zhěng)”成为白酒行业的主基调。在高(gāo)库存、消费预期降低等因素叠加下(xià)，市(shì)场进入存量竞争时代已成为行(xíng)业普遍共识。行业专家(jiā)指出，当前酒业周期性、结(jié)构性(xìng)矛盾交织，总(zǒ过去生活英语作文ng)需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中(zhōng)化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发(fā)展规模化等特征。

报告期(qī)内(nèi)，酒鬼酒主(zhǔ)动求变，扎实推进战略转型(xíng)，营(yíng)销模式上，以费用改革(gé)为(wèi)抓手，全力推动向BC联(lián)动(dòng)型转变，将(jiāng)营销工作(zuò)重心转移到样板市(shì)场打造(zào)、核心(xīn)终端建设、消(xiāo)费者动销等方面。在此情形(xíng)下，公(gōng)司产品动销情况逐步向好，但(dàn)转化为对(duì)销售(shòu)收入的支撑仍需时间。

年报显示，截至2023年末(mò)，酒鬼酒库存量(liàng)为(wèi)5671吨，较去年同期下降23.11%，去库(kù)存成效明显。从具体措施上来(lái)看，内参(cān)系列(liè)早在去年7月宣布(bù)停止接(jiē)受52度500ml内参酒(jiǔ)销
售订单(dān)；10月酒鬼酒亦发布全(quán)国市场停止“酒鬼”“湘泉”系列产品的
接单的通知，多(duō)措并举以优化产品价值链条、坚守(shǒu)产品价格红(hóng)线。年报数据显示，公司(sī)“内参”“酒 鬼”系列(liè)核心产(chǎn)品毛利率基本保持稳定。

据渠道(dào)方面反馈信息(xī)，经销商和(hé)渠道对公司当前改革策略(lüè)较为认可，省内库存降幅明显，产品批价趋于稳(wěn)定，经销商打款正逐步回 暖，整体信心明显回升(shēng)。

酒鬼酒方面表示(shì)，公(gōng)司年内将继续优化资源配置
和强化市场秩序(xù)双管齐下，逐步重塑渠道价值链条，提升渠道客户盈利水平，以提(tí)振渠道客户(hù)经(jīng)营信(xìn)心(xīn)，促进客户良性回款。

促动销 BC联动显成效

在不久前结束的全国糖酒会上，不少(shǎo)头部酒企面对C端(duān)消(xiāo)费者展开营销创新活动，主题展览、文化故事、非遗市集等活动层出不穷，可以预见的是，加(jiā)深消费(fèi)者与白酒企业(yè)之间的纽(niǔ)带联系，加大对C端的(de)布局和探索、抢(qiǎng)占C端流量，已成为白酒品牌(pái)竞争的新趋势(shì)。

据介绍，过去一年，酒鬼(guǐ)酒持续深 耕
C端，推动BC联(lián)动，配合广泛的宴席政策宣传和消(xiāo)费(fèi)者扫码奖励，带来市场动销的快速提升(shēng)。数据显示，2023年酒鬼酒在消费者营销费用占比较去年增加(jiā)10%，有效核心终端数同比 增(zēng)加19%，开瓶扫码量同比(bǐ)增加(jiā)91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席场次同比增加 41%，另有现金红包雨和扫码(mǎ)积分(fēn)等(děng)一系列变革，拉动市场(chǎng)动销快速提升。其中，湖南省内专销
的大(dà)单品红坛18开瓶扫 码数增长70%，宴席场次增长40%，核心终端和产品价格亦全面增长。

行(xíng)业
人士指出，虽然目前各大酒厂都(dōu)在进行数字化营(yíng)销和终端(duān)返利，但酒(jiǔ)鬼酒通过费用(yòng)改革推动B端和C端的(de)联动、叠(dié)加(jiā)低基数效应(yīng)，产品动销提升加速明显。

渠道建(jiàn)设方面，公(gōng)司扩大(dà)经销商覆盖面，目前已实现(xiàn)全国(guó)省级市场97%覆盖，市级市场(chǎng)覆盖73%，2023年(nián)累计签(qiān)约经(jīng)销商1381家，累计签约专卖店393家。核心终端建设突破3万家，同比增(zēng)长33%。终端共(gòng)举办重点市场“馥(fù)郁中国(guó)行(xíng)”活(huó)动38场，赋能品牌传播。

下一步，酒鬼酒计划持续推进(jìn)核心终(zhōng)端建设，提高有效核心终端数量与质量(liàng)，并通过IP联动、品牌推广、年节促(cù)销等消
费(fèi)者动销活动多维(wéi)度赋能(néng)销售，强化 终端覆盖面(miàn)和消费者宣传面，保持整(zhěng)体良(liáng)性动(dòng)销。公司还通过销售团队数字(zì)化转型 ，提(tí)升团队对终端的服务水平将C端动销、B端进货效果向(xiàng)客户的回款效果转化，形(xíng)成(chéng)BC联动的市场正(zhèng)向(xiàng)循环。

向未来 打造中国(guó)精品酒企

关于后续(xù)发展规划，酒鬼酒坚定实施(shī)差异
化和聚焦战略，致力打造中国精品酒企。具体来看，“差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势，实施差异化竞争战略；“聚焦”主要是实施“产品聚(jù)焦、市场聚焦、资源(yuán)聚焦”。

其中，产品聚焦主要是构建“1+3+1”核(hé)心产品矩阵，清晰产品定位，强化对产品(pǐn)开发管理，不以大规模(mó)开发产品换取销量：红坛系列(liè)省(shěng)内深化核心店运营，着力提升(shēng)销量，省(shěng)外采取城市联盟化
运作，稳批价保利润，双线并行实现(xiàn)红(hóng)坛主流价格向上跃进，占位高线次高(gāo)端；内参品 牌依托甲辰版，坚定打造52度(dù)内参(cān)为全国唯一核心单品，稳定运(yùn)营模式，优化价(jià)值链，以开瓶动销为一切工作终点。公(gōng)司(sī)年内还将52度内参焕新升级52度内参（甲辰），强化52度内参（甲辰）战略地位，增加(jiā)开瓶扫码，重塑产(chǎn)品价值链。

市场方面，酒鬼酒聚焦湖南大本营市场精耕(gēng)细作和省外样板市场打过去生活英语作文造。目前，公司(sī)已成立湖南事业部，通过聚焦人力、财力、物力全渠道立体覆盖与(yǔ)建(jiàn)设，精耕湖南重点市场、大力拓展县乡市场，打造销售粮仓(cāng)，提高酒鬼酒大本(běn)营市场销售规(guī)模和影响力。

在省外，酒鬼酒聚焦打透(tòu)20个样板市场，实现销售增量，今(jīn)年一季(jì)度以来在邯郸 、杭州、石(shí)家庄等地相继举办了样板市场启动大会，展现出公司“打造一批真正具有持续造(zào)血能力(lì)的粮(liáng)仓市(shì)场”的决心。

公(gōng)司方面表示，年内(nèi)将深度聚焦样(yàng)板市场的核心客户运营、核心(xīn)终(zhōng)端(duān)开 发、核心消费(fèi)者(zhě)培育的各项工作，配合
全国二季度客(kè)户开发和核心终(zhōng)端(duān)开发工作(zuò)，计划新增(zēng)6000家以上优质核心终端，以创造(zào)稳定(dìng)的销售增量。

此外，公司(sī)仍将坚定推进产能建设，据透露，酒鬼酒2023年二区一期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年；三区一期工程
进入建设收(shōu)尾，2024年可新增基酒产能3000吨/年；三区二期项目主体工程有序施工中，即将封顶；大曲项目已开工建设，按计划 稳步推(tuī)进 。随着公(gōng)司产能补充到位，全价位段各产品有望铸(zhù)成业绩支撑。

中信建投等机构分析，相较于高端酒企和(hé)区域酒企，全国(guó)化次高端酒企(qǐ)在行业上升时期均展现更(gèng)高的业绩弹性，消(xiāo)费场景受到宏观经济波动影(yǐng)响较大。当前背景下，次高端品(pǐn)牌动销恢复偏弱，但战(zhàn)略执行过去生活英语作文更加聚焦。中(zhōng)长期维度来看，随(suí)着我国经济增速逐步(bù)修复，消费场景逐渐(jiàn)复苏，品牌力较强的酒(jiǔ)企有望率先受益。（胡(hú)敏）

校(xiào)对：彭其华

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