新能源车价格战白热化

新能源(yuán)车价格(gé)战白热化(huà)

4月22日(rì)，理(lǐ)想汽车官方微博发布消息称，即日起2024款理想L7、理想L8、理想(xiǎng)L9及理(lǐ)想MEGA将采用全新的(de)价格体系，新定购用户及已定购(gòu)未交付(fù)的用户(hù)均可享受新(xīn)价格(gé)。

具体(tǐ)来看，理想MEGA降价(jià)3万元至52.98万元起，理想L9全(quán)系、L7和L8的顶配及中配降价2万元，L7、L8的Pro版本降价1.8万元(yuán)。同(tóng)时，理想(xiǎng)汽车方(fāng)面(miàn)还(hái)表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车(chē)车主提供现(xiàn)金回馈。

有理想L9车主告诉21世纪经(jīng)济(jì)报道记者，其(qí)已(yǐ)收到现金回馈1.5万(wàn)元的通知。虽然略有价差(chà)，但自己已经提车一个多月，退返金额在其心理预期范围之内。

这(zhè)是理想汽车成立以来(lái)，第一次明(míng)确的官方降价。并且，上述车型均是(shì)在今年(nián)3月1日(rì)才刚刚上市，也才过去一(yī)个多月的时间。

理想汽车(chē)是一众造车新势力中销量最高且(qiě)率(lǜ)先(xiān)在去(qù)年实现年度盈利，过去几年市场表现上佳(jiā)。但汽车价格战的(de)加剧、车市竞争格(gé)局(jú)的变化，理想汽车(chē)面(miàn)临着来自诸多方面的挑战(zhàn)。

宣布官降消息后，理想汽车(chē)(02015.HK)股价开(kāi)始跳水，截至4月22日收盘，每股报97.45港元，下跌8.33%。

理想降(jiàng)价背后

一路高歌猛(měng)进的(de)理想汽车，在今年3月(yuè)急转直下。

3月1日(rì)，被(bèi)理想汽车寄予厚望的理想MEGA上市，对于这(zhè)款售价(jià)超过50万元的MPV，理想汽车提出了月销8000辆(liàng)的激进目标。事实上，业内普遍认为，无论从所在细分市场定位，还是昂贵的价格(gé)背(bèi)后的潜在(zài)消费力，理想汽车的这一(yī)预期销量目标过于自信。

雪上加霜的是，理想MEGA被恶搞的照片很快在网(wǎng)上疯(fēng)传，理(lǐ)想汽(qì)车也被拖入网(wǎng)络(luò)舆论场的(de)漩涡。

3月11日(rì)，理(lǐ)想(xiǎng)汽(qì)车(chē)创始人、董事长兼(jiān)CEO李想在朋友圈(quān)回应(yīng)了负面舆论。“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。”李想表示，理想汽(qì)车已经(jīng)采取了法律手段，去应对(duì)事件中存在的有组织的违(wéi)法犯罪行为。

在3月21日(rì)发布的内部信中，李想也承认对纯电市场节奏的把握出现了(le)误判。“我们错误地(dì)把MEGA的从0到1阶段(商业验证(zhèng)期)，当成了从1到10阶段(高速(sù)发展期)进行经(jīng)营。”

理想丰满，现实骨感(gǎn)。

理想汽车目前暂未公布MEGA首月的交付数据，但(dàn)从此前公布的单周销量数据来看远(yuǎn)不及理想的预期(qī)。并且，受(shòu)理想(xiǎng)MEGA上市失利影响，理想(xiǎng)全新L系(xì)列车型销量走(zǒu)势不及预期(qī)。

由于理想汽车(chē)将全部(bù)精力都投入到MEGA身上(shàng)，新款的理想L系列的车型也出现了销量(liàng)增长缓慢的(de)迹象，以致3月理想汽(qì)车的销量并没有突破3万辆(liàng)，离(lí)在去(qù)年12月(yuè)曾创下的破5万辆的月交付纪录相距甚远(yuǎn)。

当然，理想汽车也面临着(zhe)更复杂和严峻的外部环境。

华为(wèi)在汽车行业的强势崛起，影(yǐng)响最直接、最大的便是理想汽车。在(zài)问(wèn)界M9和M7的带动下(xià)，问界今(jīn)年已经连续(xù)三个月销量(liàng)超过理想汽车，成为(wèi)中国(g债基指基受追捧业绩仍是“试金石”uó)造车新势力销量冠(guān)军。而主推(tuī)增程式电动车的问界，就是理(lǐ)想L系列最直接的竞(jìng)品。

对于理想汽(qì)车(chē)来说，华为带来的压力无疑是巨大(dà)的。

需要指出的是，战略反思过后(hòu)的理想汽车，新一轮调(diào)整(zhěng)开始逐渐(jiàn)落地。4月(yuè)3日下午，理想汽车内部发布全员公(gōng)告，宣布开启矩(jǔ)阵型组织2.0升级，同(tóng)时进行多个部门组织架构调整。这是2022年底理想汽车启(qǐ)动矩阵型组织升级后内部最大的(de)一次调整。

架构调整之后，理想(xiǎng)汽车的第一场(chǎng)“战役”，是在4月18日上市的理想L6。理想L6将帮助(zhù)理(lǐ)想汽车价格下(xià)探，从而扩大更广(guǎng)阔的25~30万元级别的消费群，是决定着理想汽(qì)车2024年整年交付(fù)量(liàng)的一款关键车型。

出人意料的是(shì)，理(lǐ)想L6的发布会异常低调。发布会上，刚调整为(wèi)理想汽车产品线(xiàn)副总裁的刘杰宣(xuān)布(bù)，原本理想(xiǎng)L6定价是25.98万元，但是(shì)“考虑到大家对(duì)L6的期待，以(yǐ)及更多家(jiā)庭希望有更低的(de)购(gòu)车成本”，最终定价：L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万元。并且，在5月5日前下定，还提(tí)供(gōng)了价值2万元的首销权(quán)益。

理想L6的价格略(lüè)高于不久前降价(jià)至22.98万元起(qǐ)售的问(wèn)界M7，理想(xiǎng)又(yòu)将和(hé)问界展开一场新的直接竞争。此(cǐ)外，即将(jiāng)在2024北京车展期(qī)间发布的新款问界M5，也将对理想汽车(chē)带来挑战。

在性价比优势之(zhī)下，初战告捷。理想汽(qì)车官方公布的数(shù)据显示，理想L6上(shàng)市(shì)72小时大定数量超过1万辆。

但是(shì)，从另一个(gè)角度来看，理想(xiǎng)L6上市，随之而来的问题可能是会(huì)对理想 L7产生一(yī)定的冲击。按照(zhào)理想汽车方面的说法，L6 MAX版本与L7最(zuì)低配(pèi)价格可(kě)能相近，但配置和大小等(děng)不同，需求人群等还是很(hěn)不一样(yàng)的。

但需要注意(yì)的是，这两款车型均面向年轻家庭用户，除了L7大了一(yī)点之外，核(hé)心差(chà)异配置仅(jǐn)在(zài)于电池和空气悬架，但二者售价差却达到(dào)了7万元(yuán)。

从某种角度来形容，L6激(jī)进定价是理(lǐ)想(xiǎng)汽车考虑到充实市场信心、提振销量的决定，但由于L6的(de)性价比(bǐ)优势，削弱了L7的性价比(bǐ)。

而在(zài)此次官(guān)降之后，除了会刺激(jī)部(bù)分销量之外，也会让理(lǐ)想L系列(liè)整个的产品线定价看上去(qù)更为合(hé)理，从而带(dài)动理想(xiǎng)汽车整(zhěng)体(tǐ)销量(liàng)目标的实现。

价(jià)格战持续白热化

理想并不是感受到巨大(dà)市场竞争压力的唯一一家车企。随(suí)着(zhe)竞争加剧，价格被认(rèn)为是刺激销量(liàng)最直接的手段之一。

进入4月以(yǐ)来，汽车价格(gé)战持续白热化。

据21世纪经济报道记者不完全统计，在刚刚过去(qù)的一周，特斯拉、理想、小鹏、广汽埃安、领克、吉(jí)利银河等新能源车企纷纷宣布对在售产品(pǐn)进行价格调整或补贴(tiē)优惠(huì)。

就在理想汽车的官降(jiàng)前一天(tiān)，特(tè)斯(sī)拉中国宣布对Model S/3/X/Y车型售价进行调整，全系降价达1.4万元(yuán)。

4月20日，小鹏汽车宣布推出限时5亿购车补贴，除价格优惠外，小鹏还同步推出置换补(bǔ)贴、选装折扣(kòu)及P7i车型部分城市0首付活动。

日前，广汽埃安也通过其官方社交媒体公布了最(zuì)新(xīn)调(diào)整价格。据官方消(xiāo)息，AION Y Plus(不含Y Plus 310星耀)、AION V Plus全系、AION S MAX全系车型均(jūn)降价1万。

据了解，在领克08EM-P120长(zhǎng)续航版(bǎn)Plus上市债基指基受追捧业绩仍是“试金石”之际，领克也宣布对领克08EM-P全系(xì)车型进行购车优(yōu)惠调(diào)整，购车即享4000元(yuán)抵20000元(yuán)权益。

值得一提的是，和去年主要是燃油车开启(qǐ)大面积(jī)降价不同的是，今年以来，降价潮更多地集中在新能源(yuán)汽车领域(yù)。

对于“价格战(zhàn)”，中国汽车工业协会副(fù)总工程师许(xǔ)海东在接受21世纪经济报道记者采访(fǎng)时(shí)表示，目(mù)前我国(guó)汽车产业已从高速发展(zhǎn)期逐(zhú)步进入成熟期(qī)，供应链规模效(xiào)应有所体现，价格下行是正(zhèng)常趋势，可以将“价格战(zhàn)”视为市场竞争的(de)一种方(fāng)式和手段(duàn)。不过，他也表示，“价格战”也需要有(yǒu)底(dǐ)线，毕竟车辆本身有着较高的成本。“价格(gé)战”虽仍(réng)然(rán)会继(jì)续出现(xiàn)，但不会(huì)一直持续(xù)。

但是，价格战已经对汽车产业(yè)的财务健(jiàn)康造成了影响。并且这种压力，已经自(zì)下而上传导到了整个(gè)产业链。

4月18日，博世中国总(zǒng)裁徐大全接受21世纪经(jīng)济报道在内的媒体采访时指出(chū)，价格战和亏损卖车是行业处于不(bù)健康状况的表(biǎo)现(xiàn)，但(dàn)在竞争达到稳定之前，降价压力将(jiāng)一直存在。去年中国市场平均车价下调15%，今年部(bù)分车型降幅达(dá)到20%至30%。

“已经(jīng)有部分客户(hù)说不答应(降价)就不付款。我们(men)预计，价格谈判从年前开始(shǐ)会(huì)持续到(dào)年底。”

徐大全称，博世(shì)几乎所有(yǒu)的供货板块都受到了(le)压力，正努力在市场份额、销售收入和利润(rùn)之间取得平衡，不会为市场份额牺牲利润。“只有保持良性循环，才能在(zài)新(xīn)技(jì)术领域不断投资，支持企业长期发展。”徐大全强调。

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