整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。<每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办/p>

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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