消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yó学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分u)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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