周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递到(dào)他这(zhè)里(lǐ)，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均单(dān)日票价已(yǐ)经(jīng)站上(shàng)550元高(gāo)点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大(dà)平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料(liào)的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一(yī)步打入(rù)年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延(yán)期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xí杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物ng)音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一(yī)定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么(me)办(bàn)？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如(rú)果你有一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的(de)话，通过(guò)这些人群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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