如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(p再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了ǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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