如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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