消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消(x三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学iāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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