如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份为什么风流女人看指甲2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44为什么风流女人看指甲亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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