如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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