消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo脱销什么意思啊，什么叫做脱销)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shò脱销什么意思啊，什么叫做脱销u)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上脱销什么意思啊，什么叫做脱销的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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