如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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