消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(z张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事hè)从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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