最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(du乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法ì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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