如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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