周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在(zài)各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的(de)金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的(de)制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动了举(jǔ)办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价(jià)值(zhí)。在(zài)国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在(zài)地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不(bù)齐的(de)情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不(bù)能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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