如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(d瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢e)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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