消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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