如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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