整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服rong>2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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