消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思: #ff0000; line-height: 24px;'>克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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