整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评希望的拼音是什么》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。希望的拼音是什么ong>但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。