如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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