如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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