周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门(mén)票才(cái)80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视角，比较长的古诗词，比较长的古诗10句获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想进入(rù)VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方(fāng)，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第一(yī)届(jiè)西部音乐(lè)节，在(zài)“十一(yī)”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和(hé)都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于(yú)品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺(pù)设自(zì)有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布比较长的古诗词，比较长的古诗10句延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花(huā)音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多(duō)少，又能带(dài)动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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