如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。<叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜/strong>

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到20叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜21年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？