消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xín外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红g)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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