最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(gu殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字ān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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