消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透(50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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