整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同p>

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例(几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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