整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么>

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yu猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么ǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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