如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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