消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月3不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵1日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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