消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(d2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案ǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降12100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案3％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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