如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗