消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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