消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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