最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng中国一共有多少万亿钱)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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