如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒ日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国u)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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