周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的(de)时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四五倍的(de)金(jīn)额(é)才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人(rén)意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在(zài)第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只是演(yǎn)出(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博(bó)，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有那(nà)么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而(ér)流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHA抓蚯蚓真的能赚钱吗O音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时(shí)候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节抓蚯蚓真的能赚钱吗如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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