消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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