消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和(hé)退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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