如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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